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[汽车控] 寒冬弈局,东风日产稳守中盘|半年盘点

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发表于 2019-7-24 05:19:57 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式


六月骄阳,却难抵车市上半年的寒气。中汽协数据显示,6月份乘用车下滑7.8%,而整个1-6月下滑高达14%,但依然有车企表现稳定。


东风集团董事长、党委书记竺延风在6月29日到东风日产调研时,专门到东风日产一线营销人员中鼓劲:“……比国内一些企业走在前面,保持住,再把下半年干好”。竺延风对东风日产的鼓劲并不是客套话,作为占据整个东风汽车乘用车板块半数销量的东风日产,无疑是整个东风汽车销量报表的“定海神针”。


东风日产6月终端销量101681辆,同比增长0.8%;而在过去的6个月时间,东风日产累计终端销量532105辆,同比增长0.3%。更难能可贵的是,在上半年乘用车销量同比下跌了14%的背景下,百万体量的东风日产实现了份额提升——东风日产1-6月总体市场占有率提升至5.4%,合资非豪华品牌市占率达10.5%,实属难得。


正如竺延风所言,进入局势未明的下半年,东风日产最重要的事情就是“保持住”。为此,东风日产一方面需要盘点当前产品的胜算,另一方面更是寻找新的“机会点”,在逆势中抢攻进入合资品牌TOP3。
稳守销量



2019年上半年,对于东风日产来说挑战不小,不仅仅是外部环境的不可控,同样在于这个时期恰逢东风日产车型的大换款周期。


从去年年底开始,东风日产第七代天籁上市。之前的2.5L需要切换到日产全球最新的VC-Turbo可变压缩比涡轮增压发动机,加上换装最新的日产智行ProPILOT智控领航,第七代天籁的生产压力可想而知。与此同时,主力SUV车型逍客在4月初进行中期改款,7月16日第14代轩逸正式上市,这些变化都给东风日产的终端销售带来了压力。




今年7月1日,全国至少有16个省市提前实施“国六”标准,但绝大多数的车企在推进国六排放标准汽车的步伐上颇为缓慢。甚至到了6月底市场上也仅有2000余款国六车型,约占市场销售车辆型号的一半左右。


而作为百万量级的汽车企业,东风日产从去年就开始意识到这一问题,为了解决消费者的困扰,决定快速应对排放标准变化——全面生产销售“国六b”标准汽车,主力车型100%完成国六b切换。事实上,东风日产在2018年6月至2018年12月,在短短7个月时间内,就完成了从国五到国六产品的换代升级。到了4月初,其国六车型数量所占合资品牌比例一度达到了14.3%。


令人意外的是,东风日产这个基于消费者需求的提前决策,成为寒冬里拉动东风日产销售的关键。


轩逸,是东风日产车型销售中的中坚主力,如果因为国六切换造成销量下滑,对于东风日产的打击不言而喻。数据证明,东风日产上半年能够稳住,很大程度上是因为轩逸的“没有意外”:1-6月累计终端销量209557辆,同比增长4.6%,6月销量上超过了朗逸,全面领跑中国轿车市场。




同样的,东风日产的SUV阵营和以骐达、蓝鸟为代表的动感阵营也受惠于此,后者甚至成为东风日产新的增长点。


中汽协数据显示,上半年SUV市场销量下滑13.4%,很多没有国六SUV车型不得不面对消费者的流失,而东风日产凭借足够完善的布局打破了SUV热度衰退的困局。比如数月蝉联日系SUV霸主的奇骏,6月终端销量18572辆,同比增长8%,1-6月累计终端销量105603辆,保持着9.3%的高增长;4月份完成中期改款的全新逍客在6月终端销量就恢复到了14926辆,同比增长12.5%,上半年累计终端销量高达77472辆,同比增长10.5%继续领跑15万元级细分市场。




在过去的六个月,很多车企对于入门车款明显投入不足,大多数车企采用小排量自然吸气发动机的车型都因为排放问题而面临“断供”,这给了东风日产多款入门中级家轿增长的空间。典型比如骐达在6月终端销量6505辆,同比增长13.1%;蓝鸟6月终端销量4773辆,同比劲增43.3%。


加速回归技术日产



随着产品换代周期的加速,东风日产同时也在加快品牌提升的动作,让车型从传统的“日系家轿”认知快速转变为适应当下年轻人所青睐的技术型品牌,而这也推动了“技术日产”的加速回归。


VC-Turbo可变压缩比发动机被东风日产视为第七代天籁车型对抗丰田、本田等混合动力总成的核心技术。这项被称为“超变擎”的全新2.0T发动机不仅让东风日产补上了高端车型动力短板,给天籁带来了185kW最大功率和380N·m峰值扭矩,同时高难度的可变压缩比技术完全的体现了“技术日产”的形象,再次让消费者看到了东风日产在核心动力总成上的“硬核实力”。




与此同时,东风日产还在全新天籁上首次推出了L2级别自动驾驶日产ProPILOT智控领航系统,其标杆意义不言而喻。在传统内燃机动力总成和智能驾驶辅助系统上的双线突破,带来的是消费者对于日产品牌在技术上的直接感知,让天籁重新回到了日系B级车竞争的主赛道中。东风日产表示,6月开始,第七代天籁迎来销量和口碑的高歌猛进,仅是6月当月订单就突破万辆,达10923辆,而终端销量也回升到8002辆,环比增长34.3%,日系B级车三足鼎立的格局得到恢复。


事实上,以天籁为契机的“全球日产智行战略”正加快在中国市场的普及,除了东风日产将日产智联、主动安全系统导入更多车型外,越来越多的产品开始搭载日产智行。在2019年上海车展全球首发亮相的第14代轩逸,作为日产全新CMF-CD平台打造的首款量产车,不只是在造型设计、驾乘品质、动力总成的全面进化,在安全方面还搭载了IFCW超视距碰撞预警、变道盲区预警(BSW)、车道偏离预警(LDW)、倒车车侧预警 (CTA)和智能疲劳驾驶预警(IDA)等系统。




据东风日产透露,天籁上的日产智行ProPILOT智控领航也会出现在后续改款车型中,进一步扩大到更多产品线,这将成为东风日产在智能化大潮来临时呈现日产技术实力的重要一环。


最重要的一张牌



谁也不知道这一轮中国汽车市场的冬天会有多长,因此对东风日产而言,真正的御冬之术要回到企业根基——用户层面。“在消费升级的趋势下,消费者购车愈发理性,更看重性价比或者质价比,以及越来越注重汽车产品的个性化且感情的连接。各车企之间不仅比拼创新的技术与产品,领先的服务也成为新环境下的重要竞争力。”东风日产强调,始终将“让消费者满意”放在第一位,不断提升服务质量真正惠及消费者。


与很多车企只注重营造产品、技术领先的冰冷形象不同,东风日产从2019年开始变得更加“拟人化”,转而营造“家庭”形象。千万级用户的体量,尤其是300万辆保有量的轩逸长期所坚持的“款待家人”的形象,让东风日产更有理由选择走用户路线。


典型事件是,东风日产决定从今年的6月16日开始——这是东风日产成立的日期——打造 “NISSAN FAMILY DAY”,鼓励用户在这一天回到经销店,紧固和用户之间的日常联系,用实际行动阐释“以用户为中心”的经营初心。同时,在第14代轩逸的上市活动中,东风日产更是邀请了大量车主用户参与,将传统的上市发布活动转变为东风日产车主的家庭聚会。




实际上,包括今年东风日产发布“品质无忧承诺”、成为行业内率先做出“7天包换”承诺的合资车企;也不再规定车辆首保、二保的时间里程限制;为中国消费者带来与新车无限接近的二手车购买置换服务;为所有维修工时大于4小时的回厂客户免费提供代步车服务等等,都是东风日产从消费者体验出发的新举措。




选择在行业寒冬时期打出“服务”这张牌,说明东风日产开始有意识地输出有别于传统汽车厂商仅以单纯的产品或销售为主导的竞争选项。尽管“服务体验”这一理念在诸多汽车企业里面都有提及,可是真正付出行动的却少之又少,随着诸如蔚来这样强调以“用户为中心”的新造车势力兴起,东风日产的这一举动既是回到初心亦是深化品牌,以适应接下来更为激烈的市场竞争。
结语:



乘联会新鲜数据出炉,6月狭义乘用车零售达176.6万台,同比增长4.9%,是在经历了连续12个月同比下跌之后,再度重新回到了增长线。6月的增长,看上去更像是给下半年带来了希望微光。


守住了上半年销量的东风日产,在下半年自然会相对轻松。随着包括第14代轩逸的上市、天籁产能的提升,以及SUV阵营的全面铺开,再加上日产智行带来的品牌提升、服务牌的接连打出,一旦下半年市场环境能够回暖,可以预估到东风日产下半年必能率先重拾升势,朝“合资品牌TOP3”目标的再度迈进。


文|颜骏凌
图|网络





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